Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto
Choose category

Все, что маркетологам нужно знать о когортах

Все, что маркетологам нужно знать о когортах

В этой статье мы объясним вам, как использовать когорты для оптимизации вашего маркетинга, а также рассмотрим сервисы, с помощью которых вы можете сделать когортный анализ. Но для начала разберемся, что такое когорта (cohort).

Википедия определяет это понятие как «группа субъектов, которые разделили один и тот же опыт в течение определенного периода времени (например, люди, рожденные в Европе в период с 1919 по 1939 год; пассажиры, пережившие авиакатастрофу; водители грузовиков, которые курили в возрасте 30-40 лет)».

Когорты часто используются в исследованиях для сравнения групп людей. Они полезны, потому что отслеживая в когортном анализе данные о поведении различных групп в течение заданного периода времени, вы можете выявить характерные черты.
Так, вы могли бы изучить не только водителей грузовиков, которые курили в возрасте 30-40 лет, но и тех, кто курил раньше или позже и/или не курил вообще. Достаточно провести несколько тестов по каждой когорте курильщиков, получить результаты и сравнить данные.

Как маркетологи могут использовать когорты?

Прежде всего, вам нужно понять, какие когорты будут предоставлять вам наиболее ценную информацию. Для этого задайте себе следующие вопросы:

  • Данные из этой когорты обеспечат нас идеями, которые могут изменить нашу маркетинговую стратегию?
  • Смогу ли я точно знать, что работает, а что нет, в плане маркетинга?
  • Каких целей нам нужно достичь в этом году? Эта когорта поможет улучшить данную метрику?

Перечислим идеи для трех когорт, которые пригодятся каждому маркетологу.

1. Подписался/Купил (в определенный промежуток времени)

Как маркетолог, вы должны обеспечивать ваш отдел продаж качественными лидами. Создайте когорту, отслеживающую людей, принявших решение зарегистрироваться. Вы увидите, когда они впервые перешли на ваш сайт и сколько времени им потребовалось, чтобы заполнить форму. Это в свою очередь подскажет вам, побуждают ли ваши маркетинговые материалы к выполнению конверсионного действия. Рассмотрим наглядный пример.

Начинается новый год, и вместе с ним — ваша маркетинговая кампания. Вы планировали и разрабатывали ее последние 2 месяца, и теперь пришло время проверить ее на деле. Она длится с января по март. Вы привлекаете на свой сайт 100 000 посетителей, и ваш коэффициент конверсии за этот период составляет 5%. В апреле вы запускаете новую кампанию.

Спустя несколько месяцев, вы смотрите в когортный отчет (Cohort Report) и видите, сколько людей посетили ваш сайт и зарегистрировались. Вы заметили, что пользователи, побывавшие на сайте в период с января по март, оставляли свои данные (регистрировались) чаще, чем в последующих месяцах. Вы видите, что 1% людей, которые были на вашем сайте в феврале, вернулись в июне и зарегистрировались. Это значит, что кампания «Январь — Март» оказалась более эффективной, чем предполагалось изначально.

Вы можете думать, что пользователи приходят на ваш сайт и либо регистрируются на нем, либо уходят, но это не так. В некоторых случаях люди посещают сайт, присматриваются к нему и откладывают регистрацию на потом. Вот почему полезно изучать когорты. Регистрации не всегда выполняются при первом посещении, а когортный отчет позволяет отслеживать их в течение длительного периода времени.

2. Ваши самые лояльные клиенты

Каждый маркетолог стремится привлечь как можно больше клиентов, но как вы знаете, клиенты бывают разными. Кто моментально осваивает все возможности продукта, а кому-то может потребоваться помощь даже в элементарных вопросах. Есть клиенты, которые регистрируются в сервисе и прекращают пользоваться им несколько месяцев спустя по неизвестным причинам. Но что более важно, есть и те, кто регистрируются на вашем сайте, продолжают взаимодействовать с вашим продуктом и рассказывают о нем своим друзьям. Вам нужно знать, кто эти люди, откуда они приходят и как вы можете привлечь еще больше таких пользователей.

Ваша маркетинговая задача состоит в поиске лояльных клиентов. Вы с легкостью получаете лиды, но 80% из них забрасывают свои аккаунты через несколько месяцев. А как насчет остальных 20%? Откуда приходят эти люди и как вы можете увеличить их поток? С помощью развернутого когортного отчета вы сможете создать когорту пользователей, которые часто логинились на сайте, а затем сегментировать их по маркетинговому каналу.

Ваши самые лояльные клиенты

На изображении выше — когортный отчет в Kissmetrics. Слева вы видите маркетинговый канал (первый канал привлечения), по которому пришли пользователи, и количество их входов в систему за период с 1 марта до 31 августа 2015 года. Справа показан коэффициент удержания пользователей (сколько % от количества залогинившихся пользователей логинятся снова, по неделям): чем выше %, тем лучше удержание.

Благодаря этой информации вы можете узнать, какие каналы приводят к вам самых ценных клиентов, и направить больше ресурсов на развитие этих каналов.

3. Коэффициент повторных покупок

Каждый бизнес, включая интернет-магазины, облачные стартапы и компании, основанные на модели регулярных абонентских платежей, нуждается в лояльных покупателях. Всем им нужны клиенты, которые будут возвращаться и совершать покупки/продлевать подписку вновь и вновь. 

Но как найти и привлечь такую заинтересованную аудиторию? Используйте когорты. Отыщите людей, которые совершили повторную покупку/оплатили следующий месяц, и сегментируйте их по категории продукта/тарифу, маркетинговым каналам или кампаниям. Вот, что вы узнаете:

  • Что убеждает людей возвращаться на сайт? Возможно, клиенты, которые покупали галстуки, часто заказывают и другие вещи. Если это так, вам стоит почаще рекламировать вашу коллекцию галстуков.
  • Считаете ли вы, что какие-то маркетинговые каналы в перспективе могут привести к вам лояльных клиентов? Скажем, в последнее время ваши контекстные рекламные кампании в AdWords работали лучше, чем ваша рекламная кампания на Facebook. В таком случае вам следует уделить кампаниям AdWords больше времени и увеличить их бюджет. 
  • С помощью когортного отчета вы увидите, какие из ваших маркетинговых кампаний генерируют заказы и повторные покупки.

Исследуй свою ЦА и масштабируй бизнес с помощью поведенческой аналитики

Где можно получить эти данные?

Сегодня мы сосредоточимся на двух инструментах, предоставляющих когортные отчеты: Google Analytics и Kissmetrics. Для начала рассмотрим Google Analytics.

Когортный анализ Google Analytics

В сервисе Google Analytics есть функция под названием «Когортный анализ» (Cohort Analysis): 

«Когортный анализ» (Cohort Analysis)

Для настройки когортного отчета вам нужно установить 4 параметра:

Для настройки когортного отчета вам нужно установить 4 параметра
  • Тип когорты (Сohort Type). Здесь вы выбираете тип когорты. К примеру, опция acquisition date группирует людей по дате их первого посещения.
  • Размер когорты (Cohort Size). Здесь вы указываете временные рамки для каждой когорты. Вы можете изучать пользователей, разделив их на дневные, недельные или месячные когорты.
  • Метрика (Metric). Здесь вам нужно указать метрику, которую вы будете измерять для каждой когорты. Доступно множество вариантов метрик.
  • Период выборки (Date Range). Здесь вы сможете выбрать различные диапазоны дат. Этот параметр будет зависеть от размера вашей когорты. Например, если в поле Cohort Size вы выберите опцию «by day», ваши варианты диапазонов дат будут следующими: 7, 14, 21 и 30 дней.

Под этими вариантами для наглядности размещена таблица, благодаря которой вы можете отследить эффективность каждой когорты за определенный промежуток времени. Она содержит исходные цифры и итоговый коэффициент удержания пользователей. Чем темнее цвет, тем выше % удержания. 

Чем темнее цвет, тем выше % удержания

Когортный отчет Kissmetrics

Это один из самых гибко настраиваемых отчетов сервиса. С его помощью вы можете отслеживать любые события и свойства в выбранном диапазоне дат. Используя этот отчет, вы сможете проанализировать эффективность удержания и привлечения пользователей и усовершенствовать ваши маркетинговые кампании на основе данных. Полезность когортного анализа распространяется не только на отдела маркетинга, но и на другие отделы вашей компании:

Для разработчиков:

  • Отслеживайте функции, к которым регулярно возвращаются пользователи. Какие из них не используются достаточно часто? Почему? Получив ответы на эти вопросы, вы сможете улучшить будущие итерации и отыскать свой product/market fit (соответствие продукта целевому рынку).
  • Выясните, какие функции новые пользователи пробуют в первую очередь? Отдают ли они предпочтение какой-то одной опции перед другой? Каким был их опыт взаимодействия с этой функцией?
  • Поймите, какой алгоритм взаимодействия с продуктом приводит к оплате. Когорта, использующая функцию или раздел вашего сайта чаще во время free-trial, с большей вероятностью совершает оплату или наоборот? Возможно, некоторые функции разочаровывают ваших пользователей и они уходят навсегда.

Для отдела продаж:

  • Определите тарифный план с наилучшим показателем удержания, чтобы ваша команда по продажам продвигала именно его.
  • Приводит ли просмотр определенного элемента на странице к регистрации? Может быть, посетители, загрузившие white paper (pdf-файл, который помогает вашему потенциальному клиенту принять взвешенное решение в пользу вашей компании или конкретного продукта), с большей вероятностью соглашаются зарегистрироваться? Если это так, предлагайте к скачиванию этот документ почаще и попросите маркетологов создать еще больше таких white papers.
  • Выясните, какие функции продукта используются чаще каждым клиентским сегментом, и сделайте их более наглядными.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: Several seconds

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto