Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов EXperrto
ВЫБРАТЬ КАТЕГОРИЮ

Почему вы не должны рассматривать onboarding-процесс как функцию вашего продукта

Почему вы не должны рассматривать onboarding-процесс как функцию вашего продукта

Onboarding-схема не является такой же функцией продукта, как новый дашборд или продвинутая партнерская интеграция, и тем не менее многие команды продолжают расценивать ее именно таким образом — как что-то разработанное, запущенное и, в конечном счете, заброшенное. Такой подход влечет за собой множество проблем, ведь на самом деле onboarding не относится к дискретным элементам вашего продукта — по большому счету, он характеризует качество всего вашего клиентского опыта.

Не подходите к onboarding-процессу по принципу «сделал и забыл»

Когда люди относятся к onboarding-процессу подобным образом, обычно они реализуют его в виде визуального руководства и внедряют в существующий интерфейс, который никогда не был предназначен для ускоренной адаптации новых пользователей. После этого проработка onboarding-схемы откладывается еще на год или два, пока весь этот процесс не повторяется снова.

Что еще хуже, в большинстве случаев такой релиз onboarding-функции не сопровождается пользовательским исследованием. Чаще всего команды считают, что необходимые onboarding-изменения будут очевидны, поскольку им уже известно, что не так с их конверсионным потоком. Но даже если это правда, прикрепление подсказок к некорректному интерфейсу не должно быть окончательным решением.

Onboarding-процесс сводится не к тому, чтобы указывать людям на плохие элементы вашего интерфейса, а к тому, чтобы предоставить больше ценности большему количеству зарегистрированных пользователей.

Как подтолкнуть пользователей к правильному поведению

Прежде чем вы приступите к разработке вашей onboarding-схемы, вам нужно понять, к каким действиям вы хотите подтолкнуть новых клиентов. Только после этого вы можете начинать проектировать ваш пользовательский опыт.

  • Вы уверены, что загрузка фотографии профиля хорошо коррелирует с успешным ознакомлением человека с вашим продуктом?
  • Наименование первого проекта действительно направляет людей в нужное русло?
  • Подтверждение email’а на самом деле должно предшествовать всему остальному?

Как правило, onboarding-процесс срабатывает плохо, когда вы просто ставите перед людьми много задач, не имея ни малейшего понятия о том, способствуют ли эти действия успешной адаптации. Новые пользователи и без того могут легко запутаться внутри вашего сервиса — вам не нужно помогать в этом.

Главная цель onboarding-процесса — вернуть пользователей

Хотя понятие «успешного пользователя» варьируется в зависимости от компании, существует очень мало организаций — особенно в SaaS-сегменте — которые не расценивают регулярный вход в систему как один из его определяющих факторов. Учитывая это, процесс поиска наиболее ценных действий в вашем продукте существенно упрощается: просто определите шаги, выполняемые вашими зарегистрированными пользователями, которые коррелируют с длительным периодом их удержания.

Если вы предлагаете своим клиентам двухнедельную free-trial версию, изучив действия людей, которые остаются с вами 15 дней или больше, вы можете получить массу полезной информации. То же самое касается и людей, которые добрались до отметки 30 или 90 дней (независимо от того, есть у вас free-trial или нет). Еще одним критерием успеха является второй вход пользователя в систему после регистрации — это связано с тем, что большинство клиентов (около 70-80%) логинятся в сервисы один раз и больше никогда к ним не возвращаются.

Рецепт успеха ваших пользователей

Чтобы определить действия, которые хорошо коррелируют с долгосрочным удержанием клиентов, вы можете следовать такому плану:

  • Составьте список операций, которые кажутся вам наиболее важными с точки зрения предоставления ценности пользователям.
  • Создайте когорту пользователей, которые соответствуют вашему критерию успешности, и другую когорту для всех остальных.
  • Определите процент пользователей в каждой когорте, которые завершили каждое действие, и выясните, сколько времени им понадобилось для выполнения этих задач.

Таким образом, вы должны получить четкое представление о том, как себя ведут ваши успешные и обычные пользователи. По меньшей мере, вы поймете, где конкретно ваш бизнес теряет большую часть новых клиентов. Вы можете повторять этот процесс, постепенно анализируя все больше пользовательских действий, до тех пор, пока не обнаружите характерное отличие в поведении людей из первой и второй когорт.

Стоит отметить, что корреляция не всегда означает причинно-следственную связь. К примеру, если вы обнаружили, что успешные пользователи гораздо чаще отправляют тикеты в службу поддержки, это необязательно значит, что данное действие представляет ценность для всей аудитории. Скорее всего, эти люди конвертировались бы и без обращения к вашей команде саппорта, и вам не нужно направлять остальных клиентов по этому пути.

Качественный подход

Если вы не располагаете солидной клиентской базой и большими объемами данных для составления подробных отчетов, не беспокойтесь — вам просто нужно переключиться на качественную стратегию. Известный UX-консультант, Сэмюэль Хулик (Samuel Hulick), объяснил, как это сделать, на собственном примере:

«Несколько лет назад я руководил командой по повышению удовлетворенности клиентов в B2B SaaS-компании. Мы не получали тысячи ежемесячных регистраций, но каждый наш клиент обладал высокой пожизненной ценностью (lifetime value), и потому был очень значимым.

Политика компании сводилась к постоянному созданию новых функций, поэтому даже при мелких UX обновлениях мы сталкивались с множеством проблем. Оптимизация onboarding-процесса даже не обсуждалась, поэтому в скором времени я взял на себя роль onboarding-схемы.

Каким образом? Я в буквальном смысле наблюдал за каждым шагом, который предпринимал каждый новый подписчик, чаще всего в режиме реального времени. Если новый пользователь застревал на каком-то моменте, я ждал около получаса и затем отправлял ему персональное сообщение с предложением помочь прямо со своего email’а.

Я делал заметки о том, какие действия эти люди пытались выполнить прежде всего. У нашего продукта было много вариантов использования, и чем больше времени я уделял телефонным разговорам с реальными клиентами, тем чаще замечал важные поведенческие паттерны, которые были свойственны всем, независимо от выполняемой ими задачи.

На мой взгляд, именно этим должны заниматься компании, планирующие переработать свой onboarding-процесс. Основательно изучите действия ваших пользователей, а затем примените свои знания для создания грамотной onboarding-схемы. Помните, если вы хотите построить небоскреб, вам нужно выкопать очень глубокий фундамент!»

Делайте бизнес на основе данных! 

По материалам: helpscout.net, Изображение: derChambre

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов EXperrto